Como lidar com uma crise de imagem

Egton Pajaro*

A reputação é o real sentido da existência de um nome/marca, construído ao longo de toda a sua história bem-sucedida. Mas nenhuma empresa, por mais sólida, ética e responsável que seja, está livre de ter uma crise de imagem. Com a velocidade da informação dos dias atuais proporcionado pela tecnologia da comunicação, isso é ainda mais crítico hoje.

Nos últimos anos o modelo de registro, divulgação e acesso à informação foi restabelecido e profundamente transfigurado. Me refiro à internet, especialmente os sites de busca como Google, Yahoo e etc., onde após registradas, as informações não têm prazo de validade e se mantêm vivas e renovadas dependendo do volume em que são acessadas. Então, caso uma crise assim aconteça, como lidar com ela?

Preparação é fundamental

A experiência de diversas organizações e empresários que passaram por essa situação deu origem a muitos estudos sobre gestão de crises, e há até mesmo empresas e sites especializados nesse tema. Apresento aqui um resumo com cinco medidas básicas para superar crises de reputação. Antes, porém, desses cinco passos, chamo a atenção para o “passo número zero”: esteja preparado.

Uma crise pode acontecer a qualquer momento. Assim, comece a “administrá-la” desde já. Prepare-se, estudando o assunto e discutindo-o com pessoas-chave da organização. Liste todas as situações potenciais de perigo na empresa. Discutam reações possíveis, responsabilidades e estratégia de comunicação. Incentive as pessoas a pensar sobre o assunto, e elaborem um plano de gestão de crise, simulando situações.

Mas se a crise já aconteceu? Vamos então aos cinco passos que considero fundamentais para lidar com ela.

1. Forme um comitê de crise e calcule o prejuízo

O primeiro passo após o surgimento de uma crise é reunir as pessoas que possam ajudar e montar um comitê de gestão de crise. Designe os gestores ou técnicos de cada área: o presidente, sócios, comunicação, técnico-operacional, ações de emergência, jurídico, orçamento etc.

Descubra exatamente a natureza e as dimensões do dano. Obtenha o máximo possível de informações. Identifique o tipo e as causas. Foi uma crise de comunicação, com boatos, calúnias ou mal-entendidos? Uma catástrofe natural, ou uma ação criminosa? Consulte muitas pessoas entre os stakeholders para saber como e quanto elas foram afetadas pelo problema e elabore um plano de gestão da crise.

2. Seja ágil, transparente e positivo

Tome as decisões prontamente. Quase sempre, mais importante do que a opção escolhida, é não ficar parado. Faça algo positivo agora. Se a culpa da empresa ficou clara, não hesite em assumi-la, ou não faltará alguém para acusá-lo. A única diferença é que você será o primeiro a fazer isso.

Mesmo que no momento as ações sejam apenas simbólicas, considere, com a aprovação do comitê e da diretoria, um pedido de desculpas públicas, uma apresentação das poucas explicações que já possui, ou, se for o caso, visitas ao local ou às pessoas envolvidas. Um prejuízo ainda maior à reputação é ser visto como omisso. Por isso, comprometa-se com o caso, demonstrando boa vontade ao lidar com o inevitável desde o início. Isso vai granjear a boa vontade do público. Assumir o controle da situação ameniza a ansiedade e esfria os ânimos exaltados.

Não subestime a crise. Ela pode espalhar-se tão rapidamente que a imagem pode sofrer severos danos muito antes que as pessoas -e a imprensa- comecem a esquecer o que aconteceu. Não presuma que o tempo vai apagar tudo. Na era da informação, não vai. Assimile o dano como um passivo, uma despesa urgente e inesperada que deve ser quitada o quanto antes.

Tome decisões racionais, baseadas em fatos, e liste as ações necessárias para resolver os problemas, sejam de que natureza forem. Embora o clamor social inicial seja emocional, muitas vezes inflamado pela mídia, individualmente, e aos poucos, mais e mais pessoas passam a procurar os motivos reais para o que aconteceu. Ao fornecer informações verazes, com o tempo você conquistará a sólida confiança delas.

Tome o cuidado de não minimizar nem exagerar o real tamanho do problema. Conte toda a verdade, seja transparente por mais difícil que seja. Diga o que fará a respeito. Esforce-se para ser sempre honesto consigo mesmo e os outros. Se o público desconfiar de que você sonegou informações relevantes, isso também pode tornar-se outra crise.

E resista à tentação de apontar logo um culpado. Essa nunca é a tarefa mais urgente. Além da possibilidade de se precipitar e cometer erros graves, culpar outros em primeiro lugar também pode ser encarado como omissão, demonstra fraqueza e diminui ainda mais a confiança de que sua corporação tenha a capacidade de lidar com a situação.

3. Comunique-se com públicos

Antes da crise surgir, construa uma linha de comunicação com consultores externos, autoridades, formadores de opinião e a sociedade em geral de forma contínua. Na hora da crise, essa relação será muito útil para obter apoio e minimizar calúnias e desinformação, pois você terá uma rede de potenciais defensores, que se deixarão guiar mais pelas informações que já têm do que por rumores. Deixe que essas pessoas examinem todos os fatos ocorridos. Comunique com a máxima clareza o que planeja fazer a respeito.

Mantenha canais de comunicação apropriados sempre abertos com o público. A cada minuto, boatos e desinformação se espalham como o fogo. Monitore o tempo todo o que as pessoas estão falando a seu respeito nas redes sociais. Estimule o comitê a ser ágil em ajustar a estratégia de gestão da crise de acordo com as informações e ideias recebidas.

Toda crise, em essência, é humana. As empresas mais bem-sucedidas em sair de crises de imagem foram as que colocaram as pessoas — todas elas, incluindo o público interno — em primeiro lugar. Numa emergência, as pessoas querem ser atendidas, ouvidas, informadas. Escute o que todas as pessoas afetadas pelo problema têm a dizer — se possível, pessoalmente. Saiba o que estão sentindo e pensando. Coloque-se no lugar delas e não menospreze ninguém. Uma boa ideia, e até a solução do problema, pode vir da pessoa mais modesta.

Garanta que a todos que você ou a empresa está comprometido com a solução e vai assumir as consequências dos erros e explique como. Ter a confiança de que os responsáveis estão tomando as providências necessárias tem quase o mesmo efeito moral da solução do problema em si.

4. Cumpra as promessas feitas por sua marca

A reputação da sua marca ou imagem foi criada “cumprindo promessas” de benefícios em tempos favoráveis (muitas vezes fazendo bastante publicidade disso). É vital garantir que ela faça isso ainda melhor nos momentos difíceis.

Não permita que suas virtudes ou da sua marca o prejudiquem. O excesso de confiança na solidez da marca ou da corporação pode ser enganoso. Uma excelente reputação — assim como o patrimônio — leva décadas para ser construída, mas pode ser completamente destruída em apenas alguns dias, se nada for feito. O histórico de sucesso da empresa não deve nublar a capacidade de perceber o tamanho real do dano na mente do público. Lembre-se de que quase ninguém no mundo conhece e valoriza as suas virtudes ou da sua empresa tanto quanto você.

Cumpra especialmente o que prometeu diretamente para as pessoas. Você não vai querer que a quebra de uma promessa se torne notícia numa hora dessas.

À medida que o tempo passar, as atitudes terão de evoluir e mostrar-se cada vez mais concretas e efetivas. Siga o plano de gestão de crise até o fim. Mantenha o rumo e o foco até o final da turbulência. Continue sendo positivo e confiável à medida que novas informações surgem e o problema caminha para a solução. A maneira como você sair da crise tornará sua imagem e/ou a sua marca ainda mais fortes.

5. Tire o máximo proveito da lição

Depois de tomar todas as atitudes possíveis, tenha calma e paciência.

Todo contratempo pode trazer benefícios. O primeiro é que, passado o impacto inicial, a consciência dos gestores sobre o que as pessoas realmente pensam de você ou de sua marca aumentará muito.

Depois de todas as providências tomadas, é hora de voltar ao início e aprender com os erros. Que fatores levaram ao dano? É um vício cultural ou do processo organizacional? Uma falha na comunicação? Dificuldade na gestão de pessoas? Que medidas teriam evitado o problema? E que ações preventivas devem ser implementadas para que esse tipo de situação não se repita?

Você e a organização aprenderão com a reflexão e serão mais flexíveis. Crie processos de comunicação que construam reputação de forma linear e permanente, que interajam de forma mais transparente, dinâmica e aberta com o mercado.

No fim, a lição mais importante será aprender que superar uma crise de forma ética é uma das melhores maneiras de melhorar sua reputação.

(*) Egton Pajaro é empresário dos ramos de serviços, agronegócios e construção civil